» » Репутация автомобильных брендов, как ее создают и разрушают
Статьи
15.11.16 (11:33)
350
Источник © 1gai.ru, Eric

Репутация автомобильных брендов, как ее создают и разрушают

Создайте бренд, сожгите бренд

Репутация автомобильных брендов, как ее создают и разрушают

Если проанализировать современный рынок, можно без труда выявить общие черты между автомобилестроителями и устаревшими домашними брендами электроники, и это далеко не самые лучшие черты.

 

«Дайте человеку репутацию жаворонка, и он сможет спать до полудня». Цитата приписана Марку Твену, но я слышал её, как минимум, пару раз в день от своего отца, когда был в подростковом возрасте. Таким образом он пытался дополнительно стимулировать меня, чтобы я везде успевал вовремя. Но его усилия прошли напрасно, и я приобрёл репутацию человека, медленно начинающего любое дело. Моя гоночная команда, включающая более 11 человек, тайно сговорилась о том, чтобы врать мне по поводу времени встречи гонщика в соревнованиях на выносливость, и всё ради того, чтобы я успел туда вовремя. Самое смешное, что я успел в строго указанное время и таким образом разоблачил их заговор, поскольку появился на месте встречи на полчаса раньше. Больше ту роковую ошибку я никогда не повторял.

 

Несколько лет назад я решил вернуться к практике езды на работу на мотоцикле, чтобы сэкономить пять-десять минут рабочего времени, которое обычно проводилось в дремоте. Это также заставляет меня уделять гораздо больше внимания дорожной обстановке. Вы озираетесь при вспышке любого стоп-сигнала в потоке, анализируете ситуацию и стараетесь спрогнозировать любой неожиданный манёвр сонного водителя за рулём соседней машины.

 

В прошлую среду моими соседями по потоку стали три Mercedes: GLC, GLE, и более старый ML, все они были окрашены в тёмно-серые цвета, а за рулём находились люди именно того типа, о котором я и повествую. Тогда я и понял, что Марк Твен был прав.

 

Совсем немногие продукты на рынке настолько сильно зависят от репутации бренда, как автомобили. За прошедший век активная работа маркетологов привела к тому, что мы ориентируемся в своём выборе лишь на субъективное мнение, определяемое рекламой. Всего тридцать лет назад все автомобильные корпорации имели чёткую иерархию и занимались проектированием полного цикла: от двигателя до замка ремня безопасности. Именно это и позволило достичь небывалого научно-технического прогресса.

 

Присмотритесь внимательно к следующим моделям с 1984 года: Volvo 240, Porsche 911, Chevrolet Celebrity, Mercedes-Benz 240D, Jaguar XJ6, Ford LTD, Audi 5000, BMW 318i, Toyota Corolla и Honda Accord. Они были флагманами для своих производителей, и каждый из этих автомобилей имел уникальное сочетание качеств, позволяющее выделить его из общей массы. Во многом именно благодаря этому им и удалось занять определённую рыночную нишу и обрести свою целевую аудиторию. И речь здесь идёт не о форме задних фонарей или расположении замка зажигания, а о внутрикорпоративных приоритетах и организационных процессах, позволивших достичь этих результатов.

Ярко выраженный индивидуализм автопроизводителей со временем сошёл на нет.


Теперь посмотрите на тот же список производителей и автомобилей, только в разрезе реалий 2016 модельного года: Ford Escape, Porsche Macan, Mercedes-Benz GLC, Jaguar F-Pace, Chevrolet Equinox, Audi Q5, Volvo XC60, Toyota RAV4, BMW X3, Honda CR-V. Как видно, индивидуализм уступил место прагматичному расчёту, тому самому, который заставляет фирму, получившую право реализации франшизы Burger King, искать место через дорогу от существующего McDonalds. Вам уже не отличить продукцию Ford от GM, просто сев с закрытыми глазами за руль и ощутив особенности органов управления. Это обусловлено тем, что машины собирают из узлов и агрегатов безликих поставщиков, единых для всех, чьё имя вряд ли что-то скажет неопытному автомобилисту, до тех пор пока не придётся с ними судиться по причине аварийной ситуации, спровоцированной поломкой их детали.

 

Выбор модификации моделей становится всё более и более ограниченным, поскольку даже двигатели стали типовыми: турбированная четвёрка или турбированный V6. Могли бы вы представить себе, что Jaguar, Porsche и Audi выберут для своих моделей сходную архитектуру, которая будет определена возможностями поставщиков с их практически идентичными агрегатами?

 

В результате все автопроизводители вынуждены пытаться реализовать свой товар, практически не отличающийся от конкурентов. Раньше каждое поколение модели являло собой новый виток в развитии концерна, а характеристики и показатели флагманских изделий в корне отличались от прямых аналогов, представленных на рынке. Сейчас же мы каждый день сталкиваемся с модульными платформами, которые сводят эти отличия к мелким нюансам. Фактически, успех автомобиля на рынке уже зависит не от того, какими качествами он обладает, а от того, насколько эффектно проведена рекламная кампания. А реклама, в свою очередь, базируется на основных качествах и репутации бренда, которые уже начали теряться на фоне однотипных предложений.

Репутация автомобильных брендов, как ее создают и разрушают

Как ни странно, но прямые аналогии этому явлению можно обнаружить в истории производителей бытовой электроники. Некогда легендарные бренды, такие как Magnavox, Emerson, RCA и Sylvania были перепроданы и переведены на использования универсальных зарубежных электронных компонентов. Цена с каждым годом снижалась, но при этом характеристики становились всё более посредственными, что и привело к потере целевой аудитории и ещё больше усугубляло положение компаний. Легендарные бренды фактически были потеряны и переведены на выпуск аксессуаров для iPod. Мой прадед работал на заводе RCA восемьдесят лет назад, наблюдая за процессом классической звукозаписи с маниакальной педантичностью, сейчас же RCA принадлежит TCL Electronics и выставляется на полки в надеже, что кто-то в магазине электроники предпочтёт именно эту марку такой же ухудшенной Sylvania, которую рекламируют по телевизорам Funai.

 

И именно поэтому огромное количество потребителей готовы платить фантастические суммы за электронику, собранную на заказ из изготовленных индивидуально компонентов, что и обеспечивает её непревзойдённое качество и характеристики, кардинально отличающие от конкурентов.

 

Все мы прекрасно понимаем, что как только Китай максимально близко приблизится по уровню дизайна и качеству изготовления товаров к европейским стандартам, тут же найдётся автопроизводитель, который перенесёт туда всё свой производство или перейдёт на простейшую сборку из поставляемых из Поднебесной узлов. Уже сейчас большинство автомобилей, несмотря на стоимость и страну-производителя, с каждым годом имеют под капотом всё больше деталей из Китая.

Репутация автомобильных брендов, как ее создают и разрушают

General Motors уже продемонстрировал похожую ситуацию с их новейшим Buick, за логотипом которого скрывается всё меньше оригинальных американских деталей.

 

Окончательный удар будет нанесён тогда, когда Porsche или Jaguar или BMW решат, что их продукция может быть полностью произведена из универсальных деталей, а то и вообще – быть построенной на сходных платформах для сокращения номенклатуры компонентов.

 

Аргументы в пользу такого решения будут, как всегда, неопровержимы. Нам будут заявлять, что легендарные бренды сохранят свою уникальность и всего лишь повысят таким образом свою конкурентоспособность. Поначалу это и в самом деле будет так, а основное производство по-прежнему будет размещаться в Германии или Великобритании. Но в конечном итоге это приведёт к логичному завершению истории бренда, поскольку ни один разумный человек не станет переплачивать за изделие, которое отличается от китайского аналога исключительно шильдиком. История уже неоднократно демонстрировала нам такое развитие ситуации.

 

Смотрите также: Топ 10 технологий автомобилей будущего

 

Требуется очень много времени и огромные усилия для того, чтобы создать бренд, а уничтожить его можно одним неверным действием. Никакая заработанная годами репутация не позволит концерну держаться на плаву, если у него не будет действительно уникальных моделей. Современное мышление по этим вопросам хорошо отражает высказывание Джанет Джексон: «Что Вы сделали для меня в последнее время?». Если вы не будете производить ничего выдающегося, то не смотря ни на какую репутацию бренд очень скоро станет обычным мыльным пузырём.

 

Автор: Сергей Василенков

Оцените новость:
Поделиться
Хотите ли вы уехать из России?
 
Оформи еженедельную рассылку 1gai.ru